Mémoires de la distribution

• Création : 1992 puis 2009 (en France) / 1979 (dans le monde)
• Disparition : 1996 puis 2018 (en France)
• Format : Discount
• Enseignes : Dia, Dia Fresh
• Slogan : Les prix bas c’est chez Dia / Vous allez aimer le hard-discount

Historique

• 1992 : En juin, Promodès implante pour la première fois en France l’enseigne Dia à Avignon.
• 1993 : L’enseigne compte trois magasins en France : celui d’Avignon, et deux à Marseille.
• 1994 : Fin décembre, Dia compte 66 magasins. Certains de ces magasins disposent de « zones de denrées périssables à prix réduit, gérées par des opérateurs indépendants ou des zones « Cap Frais » gérées par Champion.
• 1996 : La totalité du parc Dia en France (soit 74 magasins) est revendue à Aldi. Promodès quitte alors le marché du hard-discount français (mais conserve les magasins d’Espagne). L’enseigne a compté en France jusqu’à 95 magasins, bien trop peu pour espérer peser (au 1er janvier 1996, Aldi comptait 198 magasins, 408 pour Lidl, 225 pour Ed et 171 pour CDM).
• 2009 :
  • 29 mai : Deux magasins ED situés à Mâcon (71) et Villeneuve-Saint-Georges (94) passent sous l’enseigne Dia. Dans ce test, deux autres unités sont prévues en juin puis deux autres en septembre.
  • juillet : Le plan « Carrefour en avant ! », développé par Amaury de Sèze, président, et Lars Olofsson, directeur général, indique que les magasins Ed seraient remplacés à terme par l’enseigne Dia. A cette occasion, il annonce que 20 magasins Ed de plus devraient devenir Dia d’ici la fin de l’année 2009.
  • septembre : Au total, l’enseigne Dia compte 11 magasins en France. L’objectif de 40 points de vente est visé pour la fin de l’année.
  • novembre : Le 20 novembre, Dia est constitué de 27 unités en France.
• 2010 :
  • mi-mars :  Deux magasins Ed situés à Paris intra-muros passent sous l’enseigne Dia. C’est la première fois que l’enseigne arrive à Paris. Au total, Dia compte déjà 75 magasins en France (des ex-Ed et des nouveaux magasins). Il est à noter qu’à peine 10% du parc Ed a changé d’enseigne.
  • avril : Le 21, le cap des 100 magasins Dia est franchi en France. 87% du parc est constitué d’anciens Ed.
  • juin : Dia crée son programme de fidélité, la carte « Club Dia ». Ce programme de fidélité est le premier programme dans une enseigne de hard-discount.
  • septembre : 257 Ed au total ont été convertis à l’enseigne Dia.
• 2011 :
  • janvier : Des rumeurs très persistantes développent l’idée que Carrefour réfléchirait à céder ses branches immobilier et discount. La branche discount, Dia, pourrait faire son apparition en Bourse.
  • mars : Le 1er mars, le conseil d’administration du groupe Carrefour valide l’idée de céder la totalité de sa branche hard-discount Ed/Dia, en passant par la cotation en bourse de Dia à la bourse de Madrid (siège international de Dia). Cette décision sera soumise au vote des actionnaires en juin.
  • avril : Au sein de l’actionnariat de Carrefour se constitue une contestation : le fonds d’investissement Knight Vinke fait part de sa volonté de voter contre ce projet, suivi par Hervé Defforey, fils du cofondateur de Carrefour Denis Defforey. Par ailleurs, les parts de marché de Dia/Ed faiblissent de mois en mois.
  • juin : Peu de temps avant l’assemblée générale de Carrefour, le titre boursier dévisse de 6,5% en une semaine, atteignant alors son plus bas niveau depuis 2 ans. Le 21 juin, date de l’assemblée générale des actionnaires, la proposition de Dia est développée : la cotation se fera à Madrid le 5 juillet. Peu avant 13h, le vote des résolutions confirme l’adoption du projet de scission de Dia à 79,5%.
  • juillet : Le titre Dia fait son entrée dans la bourse madrilène. Blue Capital (associant le groupe Arnault et le fonds Colony Capital, déjà actionnaire de Carrefour) devient le premier actionnaire de Dia.
  • septembre : Le 9, Dia compte 500 magasins en France suite au passage d’un magasin Ed à Dia à Avignon. 430 magasins Ed restent à convertir. Fin septembre, Dia annonce que 50 magasins Ed sont devenus Dia durant le mois de septembre.
  • octobre : La France compte 600 magasins Dia au 25 octobre.
• 2012 :
  • avril : Dia ouvre son 700ème magasin dans le Nord.
• 2013 :
  • juin : Dia Fresh, concept de proximité urbaine lancé en 2012 en Espagne fait son apparition en France, avec l’ouverture le 19 juin de son premier magasin à Nice. Sa particularité : une offre constituée à 70% de produits frais.
  • novembre : Deux nouveaux Dia Fresh ouvrent leurs portes à Boulogne-Billancourt et à Marseille.
  • décembre : Dia compte au total 865 magasins en France.
• 2014 :
  • janvier : Dia lance en France son service de drive piéton Diadiscount.com.
  • février : Dia France présente ses résultats annuels, sans surprise. Entre 2013 et 2014, le chiffre d’affaires à reculé de plus de 11%. La question d’une éventuelle revente de la filiale française se pose.
  • mars : Fin mars, Dia mandate la banque BNP Paribas afin d’engager le processus de vente de Dia France.
  • mai : Aucun repreneur concret n’est sur les rangs, malgré les pourparlers avec Carrefour et Casino, ou Système U pour une petite partie du parc. A tel point que la fermeture partielle, voire totale, du parc français est étudiée.
  • juin : Carrefour lance une promesse d’achat sur Dia France pour 600 millions d’euros. Si cette situation se confirme, Dia France ferait alors son retour dans le groupe qu’il a quitté 3 ans plus tôt. Pour Carrefour, une ambition : récupérer des points de vente pour ses enseignes de proximité.
  • novembre : L’Autorité de la concurrence accepte le rachat de Dia France par Carrefour, à condition que ce dernier se sépare de 56 magasins. De sources syndicales, Dia France ne compterait plus que 811 magasins, contre 865 fin 2013.
  • décembre : La finalisation du rachat est désormais officielle. Dia France intègre Carrefour par le biais de sa filiale Erteco (autrefois connue pour avoir porté les magasins Ed). Pour transformer le parc, Georges Plassat (à la tête de Carrefour) propose notamment un relookage des magasins pour lutter contre l’image de magasins bas de gamme et mal entretenus, et engage le processus actant la transformation d’une partie du parc en magasins de proximité (City, Contact, Express, Bio ou Market dans de rares cas).
• 2015 :
  • janvier : Carrefour met fin au service de drive piéton Diadiscount.com, un an après son lancement. Ce service n’aura eu le temps de se développer qu’au sein de 4 magasins.
  • mars : Alors que la concrétisation de la transformation du parc de Dia en magasins de proximité Carrefour s’engage, 200 à 300 magasins n’y seraient pas éligible. Toutes les possibilités sont étudiées, y compris la renaissance de l’enseigne Ed (comme le montre le dépôt de la marque Ed à l’INPI en février 2015) ou encore l’apparition en France de l’enseigne espagnole Supeco. Cependant, Carrefour annonce rapidement que la création d’un nouveau concept ou d’une nouvelle enseigne n’est plus sur la table.
  • avril : À Biarritz, un magasin Dia est transformé en Carrefour Contact. C’est le premier d’une longue série. D’autre part, l’enseigne Dia ne compterait plus que 756 magasins en France.
  • mai : Carrefour prépare la cession ou la fermeture de 100 magasins Dia. De 812 Dia lors du rachat par Carrefour, 642 magasins seraient conservés à cet instant.
  • juin : Casino récupère quelques points de vente franchisés ou mis en vente par Carrefour, qui deviendront Leader Price ou Spar. Au total, ce sont 26 magasins qui auraient été repris par Casino, 17 par Auchan (pour son enseigne A2Pas en région francilienne).
  • novembre : Un virage s’engage pour les magasins non concernés par le passage sous enseigne Carrefour Contact, City, Express, Bio ou Market : Contact Marché, nouvelle enseigne avec une offre centrée sur la fraîcheur et les prix notamment.
• 2016 :
  • mars : 267 Dia ont été transformés. D’après Linéaires, 71 seraient devenus Carrefour City ou Carrefour Express, 95 Carrefour Contact, 50 Contact Marché, 47 Carrefour Market et 4 Carrefour Bio.
  • mai : Carrefour vend 37 magasins au groupe Gastt. Ce groupe polonais ambitionne l’arrivée en France d’une nouvelle enseigne, nommée Okey. Fin 2016, Carrefour envisage la disparition de Dia.
  • août : La reprise des magasins par Gastt s’avère bien plus compliquée que prévue : salaires non payés, crainte des salariés sur la reprise (Gastt n’est pas un spécialiste de la distribution, il propose un fonctionnement par franchise…), organisation de la reprise par vagues… La première vague ne concernerait que 8 magasins sur 37. Les premières ouvertures seraient programmées pour septembre.
  • septembre : Le 15 septembre, le tribunal de commerce de Paris place Gastt en redressement judiciaire. Les salaires ne sont par ailleurs toujours pas versés malgré les promesses du patron de Gastt. Carrefour décide de casser l’accord de cession pour la trentaine de magasins dont la cession n’a pas été effectuée.
  • octobre : Gastt engage une procédure pour obtenir les magasins prévus dans le premier projet de cession malgré l’accord cassé et par la même occasion la reprise des 8 magasins dont la cession avait été effectuée (et d’assurer par ailleurs les arriérés de salaire des employés). Quelques jours plus tard, Gastt est liquidé par le tribunal de commerce de Paris. Okey ne verra jamais le jour. Les salariés des 8 magasins de Gastt sont repris par Carrefour.
• 2017 :
  • septembre : Un magasin Dia devient Carrefour Bio et Terroir, nouvelle enseigne inventée alors que le point de vente ne pouvait être transformé dans un concept existant.
• 2018 :
  • mai : Une très grande partie des 273 anciens Dia qui n’ont pu être relancés correctement ne trouve pas preneur. Finalement, la plupart ferment. Sur les 812 magasins achetés par Carrefour en 2014, moins de 300 auraient été conservés. L’enseigne Dia tire définitivement sa révérence du marché français.

Les magasins

Ressources

• Marie-Claude Anquez, « L’offensive des hard-discounts en France (Hard discounters in France) », Bulletin de l’Association des Géographes Français, 1993, pp° 248-259. (Lire en ligne)
• N. T., « L’allemand Aldi rachète le réseau Dia à Promodès », La Tribune, 1996. (Lire en ligne)
• Archives site internet Promodès : https://web.archive.org/web/19970711074813/http://www.promodes.com/SERVEUR/rafr/limited.html